Zum 100. Todestag von Theodor Herzl – Wegbereiter und erster "Werber" für den jüdischen Staat:
Die Gründung Israels - Ein "Marketing-Erfolg" ohne Beispiel

Die größte Erfolg der Öffentlichkeitsarbeit in der Geschichte Israels war das "Werben" im jüdischen Volk für den jüdischen Staat: Es wurde von einem von uns vollbracht, trotz der Tatsache, dass der Zustand der "Ware" jeden Marketing-Direktor zum Erbleichen gebracht hätte.

Von Yigal Shamir - Yediot Aharonot

Gegenwärtig kann man keine Zeitung öffnen, ohne darüber zu lesen, wie Israel dabei versagt, seine Botschaft dem Ausland zu vermitteln. Wir sind in den westlichen Medien noch nie so schändlich und unmenschlich dargestellt worden wie heute. Manchmal scheint es so, als sei es praktisch unmöglich, mit Hilfe von gutem Marketing und guter Öffentlichkeitsarbeit dieses Bild zu verändern. Das ist natürlich eine Fehleinschätzung. Wir haben es bereits in der Vergangenheit geschafft. Es zeigt sich bei näherer Betrachtung, dass der größte Marketing-Erfolg weder von den Genies bei Nike oder Apple erzielt wurde noch in den brillianten Köpfen entstand, die Pepsi vermarkten. Der größte Marketing-Erfolg in der gesamten Geschichte war die Anpreisung des Landes Israel im jüdischen Volk und es gelang einem von uns.

Stellen Sie sich einen Augenblick Herzl vor, wie sein Wiener Büro den Zuschlag zur Vermarktung erhält. Es ist gegen Ende des 19. Jahrhunderts und der Zustand der Ware hätte jeden modernen Marketing-Direktor zum Erbleichen gebracht:

1. Ein schlechtes Produkt. Eigentlich dürfen wir es nicht als "schlecht" bezeichnen. Das Produkt war abscheulich. Palästina ist ein Stück Land, dass vor Hitze glüht, es ist voller Felsen, und es liegt auf der falschen Seite der Welt. Eine Wildniß, Sümpfe, Malaria, Beduinen und totalitäre Türken regieren das Land wie die Gefängnisaufseher in Midnight Express.
2. Uninteressiertes Zielpublikum. Und das ist noch eine Untertreibung. Während es richtig ist, dass es dort in Palästina einige wenige verrückte Bilu und Hovevei Zion-Nachfahren gibt, ziehen es die meisten europäischen Juden mit allem Nachdruck vor, dort zu bleiben, wo sie gerade leben. In vielen Ländern stellen die Juden die Elite des wirtschaftlichen und kulturellen Lebens dar. Sie leben in der Nähe der Macht. Obwohl sie bestürzt sind, da sie die Pogrome von 1881 und den Dreyfuss-Prozess vor Augen haben, wollen die meisten von ihnen dennoch nicht auswandern.
3. Der Wettbewerb wird immer stärker. Wenn jemand Europa verlässt, dann zieht er es vor, nach Amerika zu gehen, eine viel stärkere Marke (die Strassen sind mit Gold gepflastert, etc.). Daneben beginnen weitere Konkurrenten den Markt zu überschwemmen, die magische Lösungen anbieten, die El Arish und Uganda heissen (ein großräumiges Land, das sich in alle vier Richtungen ausdehnt, mit bequemen Abzahlungsraten und sofort beziehbar). Palästina ist nicht in der Lage einen grösseren Marktanteil zu erringen, nicht einmal unter interessierten Kunden. Kurz gesagt: Es wäre leichter, Eskimos Eis zu verkaufen.

Dennoch, diese unlösbare Aufgabe wird von keinem Geringeren als von Herzl und seiner Werbefirma übernommen – mit weit geöffneten Augen. Innerhalb von sieben arbeitsträchtigen Jahren gelingt es ihm und seinen Mitarbeitern, das Schicksal des jüdischen Volkes völlig zu verändern. Auf diesem Weg zeigen sie auf, was auf dieser Welt durch Beeinflussung geleistet werden kann, die Werbekampagne ist Vorbild für einen guten Werbespruch, ein gutes Motto und ein gutes Symbol.

Bereits vor über einhundert Jahren war sich Herzl einiger erstaunlicher Dinge auf dem Gebiet des Marketings bewusst. Er war sich bewusst, dass er sich, um eine Revolution auszulösen, an junge Menschen wenden musste. Er wusste, dass er, um Menschen zu motivieren, einen überzeugenden Werbespruch und Ehrlichkeit benötigte. Aber das ist nicht alles: Seine Marke hat einen Namen ("Der Jüdische Staat"), ein Motto ("wenn Ihr es wollt, bleibt es kein Traum"); es gibt eine direkte und grosse Werbebriefkampagne an mögliche Kunden und Meinungsmacher (Herzls Buch Altneuland); es gibt eine anregende Vorbereitungskonferenz (der Kongress in Basel); es gibt einen Charakter, der für die Marke das Symbol ist (Herzls Gestalt mit Bart); es gibt eine nie zuvor dagewesene Öffentlichkeitsarbeit (Herzl war in der Lage, Journalisten und Politiker für seine Zwecke einzuspannen); es gibt die ersten Entwürfe eines Logos (er schlug sieben goldene Sterne vor, aber der Auftraggeber verlangte von ihm weitere Ideen); und später folgt das bekannte Lied, dass Naftali Hertz Imbar sich von einem rumänischen Volkslied borgte (das Kopieren von Ideen aus dem Ausland für die Sache der Öffentlichkeitsarbeit ist nichts Neues).

Zwischen den Kongressen wurden Ausflüge organisiert, um die Ware zu besichtigen, die verkauft werden soll (Herzl besuchte Palästina, um sich ein Gefühl für das Produkt vor Ort zu erarbeiten, das er so leidenschaftlich den Juden in Europa verkaufte).

Die Bemühungen hatten zwischen 1882 und 1904 eine außergewöhnliche Wirkung. Die jüdische Ansiedlungen (die Yishuv) in Palästina verdoppeln sich praktisch; die erste Einwandererwelle setzt sich aus hoch motivierten Menschen aus Russland und anderen Ländern zusammen. Viele von ihnen klagen, dass der jüdische Staat nicht den Versprechen im Prospekt entspricht und sie verlangen ihr Geld zurück. Doch jene, die bleiben, stellen die Weichen für zukünftige Einwanderungswellen, für die Balfour – Erklärung, für die internationale Anerkennung und schließlich für die Gründung des jüdischen Staates, den Staat Israel.

Natürlich basiert die Gründung des Staates nicht auf einer PR-Kampagne und natürlich haben andere Ereignisse und Faktoren in großem Masse den weiteren Verlauf der Geschehnisse beeinflusst (vor allem der Holocaust). Dennoch ändert dies nichts an der außergewöhnlichen Genieleistung gegen Ende des 19. Jahrhunderts.

Für die meisten von uns ist Herzl ein Staatsmann, ein politischer Visionär, der Mann auf dem Balkon in Basel. Herzl ist ein Straßenname; er ist das Gesicht auf einer 100-Lira Banknote und der Namensgeber von Herzliya. Für mich ist Herzl auch der Mann des Jahrtausends auf dem Gebiet des Marketings.

Keren Hayesod 07-07-2004